周日就是平安夜了,今年在陈列美化、圣诞折扣之外,无锡各大商家在体验式互动上下足功夫。最近两年开始,除了已经兴起的表演类舞台风,在其他城市大火的IP展在无锡热度也越来越高。

  “基本元素”之外 IP展大爆发

  一年一度的圣诞节,最重要的当然是圣诞树和圣诞老人以及麋鹿。不过既然各家都有这些“基本元素”,如何在残酷的抢人大战中吸引市民成为商家们的重点问题。前两年,大家不约而同在圣诞树上玩花样,发光是标配,戴帽子圣诞树,仙人掌圣诞树,积木圣诞树……在市中心绝对找不到两棵一模一样的圣诞树来。但是,随着消费者越来越挑剔,光靠圣诞树已经吸引不了大家,IP展中的各类IP形象对手机摄像头更有吸引力。

  IP 主题展顾名思义即是借 IP 举办的展览。所谓“IP”,即知识产权,它可以是一个故事,一种形象,一件艺术品,一种流行文化。此前变形金刚、神奇宝贝、哆啦A梦等动漫形象以及近年来大热的国产剧《花千骨》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》都展现了IP带来的巨大潜力,衍生手游及周边产品均创造了不错收益。

  早在半个月前,大东方百货就在广场外摆出来大量屁屁猩Adoonga的模型,相对常见的甜美型卡通形象,摆了各种造型的屁屁猩又萌又贱的表情更吸引成人而非小朋友,显见和商场定位有关。类似的,定位于家庭的荟聚以灯光秀为主,有外广场的圣诞小镇,购物中心内的彩虹桥、挂满灯泡的玻璃房。更吸引小朋友的自然是儿童剧,IP主题的北欧童话诺贝尔奖获奖作品《尼尔斯骑鹅旅行记》真人童话剧也将在平安夜迎来大结局。此外,惠山万达广场有爱丽丝梦幻仙境大巡游、红心皇后的迷宫花园等IP主题。

  并不是所有商场都盯着新IP。苏宁广场以“守住孩子们的童心”为主题投票产生100组家庭,由圣诞老人上门送出礼物,几乎完全复制了圣诞节传说。

  表演互动依然被奉为“秘籍

  相对IP展,纵观无锡各大商场,表演类、互动类活动依然被商家们奉为“秘籍”。走科技路线继续玩“基本元素”的,如八佰伴门前的圣诞树在扫码后会亮灯、旋转,恒隆广场内的“指挥家圣诞屋”会随着市民的双手摆动播放音乐。

  互动类首推的自然是圣诞老人巡游派礼物,多家商场都有平安夜商场内圣诞老人巡游送礼物的活动,以及商场内免费发平安果或者扫微信送平安果等。此外还有通过手机玩游戏,或者到现场玩游戏,如大东方百货的平安夜潮人派对、手机打开蓝牙后摇一摇,荟聚中心有圣诞创意市集,惠山万达广场手机玩游戏赢礼品等。

  圣诞表演几乎也成了各家的“常规动作”。冰上秀、魔术表演、乐队表演等大多围绕潮人以及圣诞童话两大主题,定位受众也以吸引年轻人和吸引孩子背后的家庭为主,不再像前两年只有童话类元素。不过,表演类也有相对“火爆”的,例如茂业天地购物中心预告将会有钢管舞以及椅子舞等,有的市民叫好,也有家长皱眉“虽然就在家旁边,但这类活动我肯定不会带孩子去的。”

  声音——

  IP展要贴合商场形象更需“走心”

  与传统的、单向的营销手段不同,IP营销之所以越来越受重视,是因为IP形象被赋予了人格属性,它将受众按年龄、性别、审美情趣、价值观进行区分,在形成情感共鸣的基础上进行精准营销。其实,近几年无锡已经陆续有商家在尝试IP展,从史努比、大白到小黄人,熊猫滚滚乃至复仇者联盟等。放眼其他城市,IP主题展早已经成为商场的“常规动作”。如最近满满占据80、90后童年集体回忆的动漫经典《圣斗士星矢》IP主题展登陆上海,让地处南京路步行街的上海新世界大丸百货人气高涨。

  相对而言,IP展既可以划出专门的场地办展,需要售票,前期大力推广;也有并没有划出大片场地,主要是借助IP做节日促销以及形成文化氛围与社交传播话题。无锡的IP展更多属于后者。

  有业内人士指出,一方面商场太多而且同质化,如果一个商场的餐饮和儿童培训方面的内容不多就很难有人气,因此需要文化类IP弥补;另一方面,以前靠明星跑场来作为吸引顾客的法宝,但明星驻场时间太短。相比之下,持续时间更长的主题展更受青睐。无锡市民对于买票观展等接受程度还不太高,商家不必照搬外地城市的做法。但是如果在布展方面不舍得投入,展品粗糙、手段单一,这样“不走心”的IP 展反而会让消费者对商场有负面情绪。 (晚报记者 景玮)