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唯品会被曝用8000杂牌充数 只要有厂就能合作

A-A+2014年7月14日15:02:37理财周报评论

  理财周报记者 王薇薇 潘青萍/广州报道

  这是一个神奇的网站。它不是58,是唯品会。

  正是这个网站,在国内电商市场,成为“闪购”的开荒者,杀出一条血路,引来众电商巨头争相模仿。

  在沈亚将唯品会的业务从奢侈品转向二三线品牌闪购之后,一切顺风顺水。2012年第四季度以来至今,唯品会一直保持着盈利并高速增长。而赴美上市无疑为一路低调赚钱的唯品会做了一次完美的免费宣传。上市两年半,市值翻近33倍。而在唯品会股价一路飙涨期间,不只一家机构试图做空,均以失败告终。

  成立近6年,这当然是傲人的成绩。唯品会成功的商业模式背后,是买手、是杂牌、是轻物流仓储……但追兵凶猛,电商市场从来变幻莫测。

  作为掌舵者,沈亚正在为唯品会铺就未来之路。无论是收购化妆品电商乐蜂网,还是一个个金融牌照的审批,都证明在这场角逐之中,沈亚选择掌握主动。

  3个金融牌照到手

  7月初,唯品会通过广东省金融办的审批,拿到了小贷公司牌照。目前为止,唯品会已经拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照。

  早在去年,唯品会就在暗暗布局金融业务,除了公司设立金融事业部外,还设立了保理子公司以及上海、广东两地的小贷公司。

  “上市之后近两年,唯品会每天手里面都握着大量的现金不知道怎么花。所以一直想在互联网金融领域有所突破。”一熟悉唯品会的人士对理财周报记者说。

  据悉,唯品会在去年年底拿到保理牌照成立保理公司,为平台上百余家供应商提供基于应收账款方面的融资,累计投放额度超过3亿元。

  而今年5月唯品会发布财报时,其CFO杨东皓表示,唯品会刚拿到上海的小贷牌照,成立小额贷款公司获得了上海当地金融部门的批准,预计一两个月后就能正式成立。据了解,唯品会计划在上海嘉定区成立的小贷公司,注册资本为2亿元,为此成立了大约8人的金融团队。

  两个月后,唯品会再次获得广东地区的小贷牌照。据悉,当地相关部门考虑到电商小贷的特点,批准唯品会的小额贷款公司为唯品会独资,打破了小额贷款公司单一最大股东持股不得超过30%的规定。

  唯品会小额贷款公司总经理倪慧平则对外宣布,唯品会预计7月中旬就可正式开始经营小贷业务。

  据了解,唯品会小额贷款的设计构想主要是依托母公司唯品会的电商平台,对供应链条上的供应商和会员客户这两个群体分别提供融资服务,有100万元以内的普惠小额和300万-500万元左右的抵押贷款两个设计方向。前者高频随借随还,包括合同在内,完全通过线上完成;后者则是针对优质客户,例如库存抵押,与银行操作方式基本无异。此外,小贷的供应商贷款利率设定在7%-8%,紧盯银行同类型产品甚至比银行更低。

  对此,倪慧平曾表示,唯品会小额贷款公司初期不考虑赚钱,目的是拉动主平台的销售规模,销售规模扩大相对做小额贷款的收益率会更高。

  另外,有消息称,唯品会正申请类似于支付宝[微博]的第三方支付平台,希望通过对个人的消费信用进行评级,来发放消费类贷款,譬如分期付款买车、买奢侈品等。

  杂牌创造惊喜

  做金融业务,唯品会算是有足够的资本。中国电商“十电九亏”,唯品会却是杀出血路的那一家。

  就在唯品会在美国纽交所成功上市的2012年,第四季度,其实现了首次盈利。一直到今年第一季度,唯品会净利润2660万美元,连续6个季度实现盈利并保持着高增长。

  资本市场上,唯品会被称为“妖股”。2014年7月10日,唯品会收盘价为187.16美元,相对上市首日的涨幅高达3302.91%,目前市值为105.76亿美元。在唯品会股价一路飙涨期间,不止一家浑水机构试图做空,均以失败告终。

  业绩与股价双坚挺,唯品会是一家不断创造惊喜的公司。

  唯品会的口号是“一家专门做特卖的网站”。而其早前的定位其实是做奢侈品,发展并不顺,之后立即转变战略以闪购的方式做二三线品牌的尾货,受众主要为二三四线城市25岁-35岁的白领消费者。

  闪购,也就是限时特卖。唯品会定期定时推出约100个品牌商品,以原价1-5 折的价格供限时限量抢购。

  唯品会以服装为主,此外还囊括了美妆、皮具、家居、小家电、母婴等多种商品。据公开数据显示,目前与唯品会合作的品牌有近8000个,其中有超过1100个品牌的独家销售权。唯品会内部人士表示,目前销量最大的是中档产品。

  广州某服装厂商负责人告诉记者,“其实要与唯品会合作挺容易的。你只要有个厂子,有自己的品牌就可以找网络代理商,或是自己跟他们谈了。你看唯品会那么多品牌,除了少部分是真正的牌子之外,其他哪个品牌你平时有听说过?有在线下见到过?大部分都是杂牌而已。”

  这也就是唯品会的受众定位在二三四线城市的原因。该服装厂商负责人表示,三四线城市的用户对品牌认识较少,也不是那么讲究。所以相反唯品会一线城市的用户就相对少得多。

  “不过”,该服装厂商负责人说,“不少杂牌捧着淘宝,唯品会这些线上平台做,还真做起了名气。”

  上述唯品会内部人士表示,“目前唯品会消费者投诉多为商品不是正品,但是唯品会对进入的商品审查都较严格,会让供货商提供品牌授权文件。这样一方面相对保证商品是正品,另一方面也可以撇清责任。”

  至于独家销售权,某电商行业资深人士认为,唯品会独家销售品牌多半不是一线品牌,“知名品牌一般都是多个平台分销,唯品会只是其中一个渠道,谁都不会把鸡蛋都放一个篮子里。”

  最初做特卖时,由于用户少、订单小,唯品会多是与品牌代理商接触,卖不完的货不能退且采购成本较高。之后随着用户、订单和合作品牌数量的增长,唯品会逐渐掌握议价能力,越来越强势,在进货价格压低的同时,剩余库存也可退还给品牌厂商,甩掉了库存积压的风险,同时也完善了用户购买体验。

  大部分唯品会的用户都有同样的感觉,在唯品会退货相对其他平台要容易得多,且退货邮费由唯品会承担。前述唯品会内部人士告诉记者,正因为此,再加上唯品会是限量抢购,可以换的商品较少,所以退货率相对其他电商要高,在20%左右。

  所谓买手

  今年年初,唯品会以千万级投入拿下《我是歌手》第二季网络独家冠名权,并同时联手因《爸爸去哪儿(28.07, 0.37, 1.34%)》人气飙升的男模张亮,推出“我是买手”的一系列推广活动。

  在此之前,“买手”一词就在唯品会的商业模式中一再被提及。

  据悉,唯品会有300多名买手,也有另一种说法是其买手有800多名,分为女装、男装、鞋箱包等多个团队。各团队首先搜罗品牌,根据性价比、群体消费特征等初步框定商品品牌,然后进行市场知名度、使用评价等多方面调研,买手会对不同商品、不同品牌进行比较,并调查了解消费者喜好,最后挑选出合适的商品。

  在商品上架前,买手会对产品的数量、区域分布、价格作出一定指导。下架后,买手也会将相关销售数据反馈给供应商。与唯品会合作的品牌,买手都会与其保持沟通,根据自己掌握的情况为品牌厂商提供专业销售建议或是定制产品。

  买手是唯品会包装的一大亮点。而上述电商行业资深人士表示,唯品会所谓的“买手”其实就是它的采购人员。

  据悉,这些采购团队,在唯品会内部所属“商务部”。

  上述内部人士表示,唯品会商务部按商品品类分成八个部门,相互之间有一定的竞争关系。各个商务部自己负责自己的客户,并且和客户谈条件都可以各商务部自己进行。但是唯品会主页上放什么商品,谁放在前谁在后,又有一个专门的部门在策划。

  而唯品会另一内部员工告诉记者,“各自都挺在意自己负责的产品放在哪个位置。当然,如果你跟策划的人关系比较好的话是有好处的。”

  而前述唯品会内部人士也告诉理财周报(新浪(46.67, 0.28, 0.60%)微博(19.3, 0.02, 0.10%)@理财周报,微信公众号money-week)记者,唯品会真正用到的买手,一般是买外国产品的时候。“真正的买手基本上都是公司制的,这些买手买好后自行报关入仓,买的商品一般都是很贵、撑门面的商品。”

  其还透露,为唯品会提供“买手”服务的公司有几十家,包括一些国际买手。

  仓储物流轻转重

  电商产业链条中另一大环节就是仓储和物流。

  唯品会的所有待售商品不由供应商自己发货,都是先进入唯品会仓库,唯品会统一发货。目前,唯品会的仓储中心主要靠租赁。据悉,唯品会在华南、华北、华东和西南地区有4个仓储中心。截至2013年底,4个仓储中心的面积超过30万平方米。

  由于唯品会的“闪购”模式,它的仓储均是快进快出管理方式,不能售完的产品也会迅速退还给厂商。

  配送上,唯品会均是与第三方物流公司合作。从仓储中心到各城市之间的运输,同一区域唯品会打包交由一家物流公司配送至中心城市。然后,唯品会和当地两个以上快递公司签约,由这些快递公司二次配送至消费者手上。

  几大电商平台相比,唯品会与天猫[微博]一样,快递交由第三方负责。

  当当的物流由中国邮政经营,在19个城市有当日送达服务,158个城市次日送达,在766个城镇有退货、换货服务。

  京东(27.04, -0.66, -2.38%)则是有自己的物流,一半以上都能在下单当日或次日送达,截至2013年底,在31个城市可以当日送达,206个城市次日送达。

  所以,唯品会与天猫的物流体验逊于京东和当当。据广州一名多次在唯品会购物的用户表示,“唯品会的快递一般要两三天,也有第二天就收到货的情况,但比较少。”

  为了保证物流品质,唯品会在2014年物流招商会上宣布将全国物流商快递运价平均每单从6元提升至6.5元。

  之后,唯品会高级副总裁唐倚智更高调宣布,“明年6月份唯品会将会完成物流自建体系,到时候90%的订单将会由唯品会自己配送。”

  重线下及挑战者

  自建物流后,本身就重视线下的唯品会,又往重资产方向跨出了一大步。

  与其他电商不同,一向以来,唯品会都将主要精力放在线下。无论是占重比的物流,是300人的买手团队,还是其绑定的上千家品牌。而相较于这些线下内容,唯品会的网站则显得过于简陋。甚至有人认为,唯品会是披着电商的壳做传统行业。

  据唯品会的营运数据显示,2013年唯品会第4季度运营费用为1.3亿美元,比2012年第四季度的6412万美元增长108.6%。该季度物流费用在营收中的占比为11.2%、营销费用占4.4%、行政管理费用占2.2%、技术与内容费用占2.7%。

  通过这份各项费用数据可以看出,唯品会对线上的技术与内容投入较小,并不十分看重。

  在唯品会的官网上,大类仅为特卖会、爱丽奢和唯品团三个部分,而其主营的特卖会页面上,也只有首页、美妆特卖、亲子特卖、居家特卖和明天上线五个栏目。用户登陆除了看到商品介绍外,仅能查询到购物车、订单,以及简单的品牌收藏。对比淘宝、京东、当当、亚马逊[微博](346.2, 18.28, 5.57%)等电商的各种互动及社交功能,唯品会的网站建设可谓单薄。

  虽然目前依然坐镇限时特卖的第一把交椅,且业务涨势喜人,但唯品会还远远不能笑傲江湖。因为面对限时特卖这块肥肉,电商巨头们已在疯狂追赶。

  2013年,电商们都在集中发力,天猫在“品牌特卖”的基础上推出了全新的“品牌特卖平台”;1号店的“名品特卖”改为“1号闪购”;当当网[微博](12.35, -0.03, -0.24%)上线“尾品汇”;京东则推出“京东闪团”和“京东闪购”。

  而电商巨头们无疑拥有更完善的平台优势。对此,唯品会选择了扩充品牌数和品类,以服饰为主,将品类扩张到箱包、鞋类、美妆、饰品、家居、母婴、旅行等领域。其中对化妆品的扩张通过并购乐蜂网实现,可谓是唯品会下一个品类布局的重点。

  但是,唯品会一位化妆品代理商告诉记者,“尾货一般是非标品,而化妆品是标品,不存在尾货。对平台而言,生产超过十个月的货他们就不要了。”作为唯品会的第一批化妆品代理商,其表示,“唯品会做化妆品更多的是为了占地盘,它的主力依旧在服装这块。”

  深耕服装业的沈亚做服装特卖颇有一套,买手团队和专业定制是其法器。但这一法器却很难适用于标品的化妆品行业。

  而缺少互联网基因的唯品会要如何才能在四面围堵中杀出一条血路,继续把持龙头宝座,还得下深功夫。

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